Marketing de Serviços - Deixando seu serviço mais tangível
Minha especialidade na área de marketing sempre foi trabalhar com serviços para os consumidores. Para trabalhar com marketing de serviços, são necessários uma série de conhecimentos específicos como o mapeamento de atividades, momento da verdade e tangibilização. Neste post, quero trabalhar especificamente o conceito de tangibilização, pois acredito que seja fundamental para a satisfação do cliente ao longo de todo o processo de consumo.
O que é tangibilização de um serviço?
Existem muitos serviços que não podem ser percebidos de forma clara pelos clientes, seja no início, meio ou até mesmo no fim do processo. Isso pode gerar frustação no cliente, que tem a nítida impressão que seu dinheiro está sendo jogado fora. O conceito de tangibilização do serviço serve para diminuir essa frustração, transformando em algo palpável o que antes ficava no plano das idéias ou de benefícios a longo prazo.
Exemplo de etapas de um serviço
Exemplificando uma realidade mais próxima a mim, posso falar sobre o processo de criação de um site. Normalmente o serviço começa com o contato do cliente procurando a minha empresa para a criação do seu projeto online. Dessa forma, as etapas seguem assim:
1- Reunião inicial de briefing.
2 - Estudo de mercado, concorrência e definição dos objetivos do site.
3 - Planejamento do site, com a definição das tecnologias e arquitura de informações.
4 - Criação dos layouts principais.
5 - Criação das páginas em Flash/HTML + criação do conteúdo.
6 - Programação
7 - Testes finais e lançamento.
Dependendo do site, o tempo entre a primeira etapa e última pode durar 6 meses. No meu caso, é tempo suficiente para o cliente reclamar e começar a se questionar se o seu investimento foi válido.
Como tangibilizar um serviço que só produz resultados palpáveis no final do processo?
No exemplo acima é muito importante que o cliente participe de cada etapa ativamente, aprovando e promovendo os ajustes necessários. Além disso, para tornar o progresso tangível, eu sempre ofereço algum documento ou exemplificação do que foi feito, pois dessa forma ele sabe que o trabalho está caminhando e tem a sensação de que seu dinheiro está sendo bem investido:
1 e 2 - Documento de planejamento, contendo todas as informações estatísticas e estratégicas para o desenvolvimento.
3 - Criaçao dos Wireframes detalhados de cada página.
4 - Apresentação de todos os layouts criados no servidor de teste.
5 - Apresentação do site inteiro navegável, com o conteúdo real já inserido nas páginas
6 - Ativação do sistema administrativo do site + manual de utilização do sistema.
7 - Revisão conjunta com o cliente e acompanhamento dos resultados estatíscos de acesso pós-lançamento.
Como tangibilizar um serviço que não produzem resultados palpáveis?
Achei interessante comentar também sobre esse tipo de serviço. Pegando carona em um exemplo dado por um dos meus professores do MBA de Marketing da FGV, imaginem a dificuldade de uma empresa que faz a higienização de ambientes, com foco em microorganismos, para tornar isso palpável. Aos olhos dos observadores, o ambiente permanecia exatamente o mesmo depois do serviço finalizado. Para combater esse problema, foram criadas duas ações que deram resultado:
1 - Criação de um certificado de limpeza.
2 - Mostrar a coloração da água usada na limpeza (geralmente muito turva).
Espero ter ajudado com mais uma ferramenta para aumentar o grau de satisfação de seus clientes.
Até a próxima!
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